O que é Marketing ?  - Evolução das definições de marketing 

                                                                     
                                                               

      Antes de tentar adotar uma única e exclusiva compreensão da área específica de marketing, é interessante verificar com têm evoluído suas definições:

    Em 1960, a AMA (American Marketing Association) defina marketing como o desempenho das atividades de negócios  que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidos ou utilizador.

    O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza. Observa-se então uma evolução constantes nas definições que caracterizam cada vez de maneira mais ampla.

      Mas, afinal, o que é marketing? Veja como a compreensão de seu conceito evoluiu. Em 1965, a Ohio State University definiu marketing como:

     ''o processo na sociedade pela qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.''  

        De outro lado, Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram, em 1969, que o conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas. Para William Lazer, em 1969, o marketing deveria reconhecer as dimensões societárias: isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais.                David Luck instituiu, neste mesmo ano , em seu artigo ''Broadening the concept of marketing too far'' no Journal of marketing, de julho , que o marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.

        Kotler e Levy respondem acusando Luck de uma nova forma de miopia e sugerem que '' a cruz de marketing liga-se a uma ideia de troca antes da tese da transação de mercado."

          Através de outros comentaristas mercadológicos começa a esboçar-se a tese dupla de que:

a ) os limites do marketing passam a incluir as empresas não lucrativas; e

b ) as dimensões sociais do marketing começam a configurar-se.

        O movimento para expandir o conceito de marketing tornou-se provavelmente irreversível quando  o Journal of Marketing passou a dedicar atenção especial às regras das mudanças sociais e ambientais. Ao mesmo tempo, Kotler e Gerald Zaltmen estabeleceram a  expressão marketing social, definindo-o como:

       ''A criação , implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.''

                    

      Da mesma forma a tecnologia mercadológica foi aplicada para encontrar soluções para serviços de saúde, para prolemas populacionais entre outros.

     Kotler tem reavaliado sua posição inicial concernente aos limites do conceito de marketing e tem articulado um conceito ''genérico''  de marketing. Propõe que a essência do marketing é transação, definida como troca de valores entre duas partes através do seguinte conceito:

  

     ''Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros.'' 

                    

     Robert Bartels conclui : 

   '' Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reaparecerá em breve com outro nome.'' 

   Aparecem então 3 questões- chaves para definir a controvérsia da ''natureza do marketing''.

1. Que espécie de fenômenos e fatos faz com que diversos autores se preocupem em incluí-los no escopo de marketing?

2. Que espécie de fenômenos e fatos precisaria ser incluída no escopo de marketing?

3. Como pode o marketing ser definido para abordar sistematicamente todos os fenômenos e fatos que precisariam ser incluídos e, ao mesmo tempo, sistematicamente excluir todos os outros fenômenos e fatos não pertinentes?