O PAPEL DO MARKETING NA SOCIEDADE BRASILEIRA

                              




           A adoção do marketing na realidade brasileira ainda não é total e vai apenas um pouco além da prática do composto promocional. O marketing não é um fenômeno recente, pois é entendido e praticado como tal no Brasil há quatro décadas. E mesmo assim ainda é confundido por muita gente com propaganda ou venda, exclusivamente.
         O crescimento da renda per capita da população brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à produção e à exportação, tem contribuído, e muito, para a adoção do marketing no Brasil. E essa importância do marketing, antes privativa da área de consumo de massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos com o marketing agrícola, na atividade de serviços públicos e privados e da saúde, com o marketing de serviços , com o marketing político e o marketing religioso entre outras configurações  do marketing .

Os 4As

OS   4A's 

         O modelo desenvolvido por Raimar Richers, descreve, além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.

                                 

1. Análise: Visa  identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing.
2. Adaptação: É o processo  de adaptação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente identificado através da análise. E isso ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.
3. Ativação: Os elementos - chave da ativação são a distribuição (seleção dos canais) , a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
4. Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada auditoria de marketing. 

                                     O sistema de marketing : os 4P's, os 4A's e os 4C's.

  

        Há três sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4P's de E. Jerone McCarthy , os 4A's de Raimar Richers e os 4 C's do Prof. Robert Lauterborn.

                                                                        

                                                                         Os 4Ps 

       O marketing-mix, ou composto de marketing (aportuguesando a expressão) é apresentado em quatro funções básicas :

            Onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos  para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.

Produto: Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter :
a) Qualidade e padronização - em termos de características, desempenhos e acabamentos.
b) Modelos e tamanho - que atendam às expectativas e necessidades.
c) Configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço.

Ponto: O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor.

A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição:

a) Atacado, varejo ou distribuidor.

b) transporte.

c) E a armazém.

Preço: O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo.O preço pode ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento etc.

Promoção: O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.

     O composto mercadológico em forma dos 4Ps tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 P's.

        O produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores.

        O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado.

          E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado , estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.

                                                           O escopo de marketing . 

    

             A  definição do escopo de marketing inclui , muitas vezes , áreas tão diversas como : 

•  Comportamento do consumidor;
• preço;
• compras;
• administração de vendas;
• gerência de produtos;
• comunicação mercadológica;
• marketing   comparativo;
• marketing social;
• a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
• o papel do marketing no desenvolvimento econômico; 
• embalagem;
• vias de distribuição; 
• pesquisa mercadológica;
• aspectos sociais e ecológicos no marketing; 
• varejo;
• atacado;
• responsabilidade social do marketing;
• distribuição física;
• e outros mais.              

         O conceito dos 4Ps de McCarthy é também mencionado por diversos autores como um dos mais significativos esforços de definição do escopo de marketing.

              Em 1972, surgiram , na conferência de inverno da Americam Marketing Association, alguns comentários de Kotler concernentes à desejável classificação dos fenômenos de marketing, usando os conceitos de micro, macro, normativo e positivo. 

            É proposto o esquema em que , em marketing , todos os fenômenos, fatos, problemas, modelos, teorias e pesquisa podem ser classificados em três categorias dicotômicas de: 

• setor que visa lucro/setor que não visa lucro;
• micro/macro;
• positivo/normativo. 

                                          Setor que visa lucro/setor que não visa lucro.

           

          É o estudo de atividades de diversas organizações cujos objetivos estabelecidos incluem o lucro . Da mesma forma , o estudo orienta - se para entidades cujos objetivos não incluem a realização do lucro .  

        

Micro/Macro

     
         Sugere uma classificação baseada em nível de agregação. 

Micro - refere - se às atividades de marketing de unidades individuais, normalmente organizações individuais (firmas) e consumidores ou domicílios.

Macro - indica um alto nível de agregação; usualmente sistemas de marketing ou grupos de consumidores. 

Setor positivo/normativo

        A dicotomia positivo/normativo prevê categorias baseadas em focos de análises primariamente descritivas ou prescritivas. 

 Marketing positivo - adota a perspectiva de tender a descrever , explanar, predizer e entender as atividades de marketing, processos e fenômenos atuais. 

Marketing normativa - em contraste com o marketing positivo, o normativo tende a estabelecer o que as organizações de marketing devem ter e que espécies de sistemas de marketing  uma sociedade deve ter . 

         As essas novas classificações de fatos e fenômenos que afetam o entendimento do que é marketing, agrega-se então o dilema: o marketing é uma ciência?

             O que é Marketing ?  - Evolução das definições de marketing 

                                                                     
                                                               

      Antes de tentar adotar uma única e exclusiva compreensão da área específica de marketing, é interessante verificar com têm evoluído suas definições:

    Em 1960, a AMA (American Marketing Association) defina marketing como o desempenho das atividades de negócios  que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidos ou utilizador.

    O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza. Observa-se então uma evolução constantes nas definições que caracterizam cada vez de maneira mais ampla.

      Mas, afinal, o que é marketing? Veja como a compreensão de seu conceito evoluiu. Em 1965, a Ohio State University definiu marketing como:

     ''o processo na sociedade pela qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.''  

        De outro lado, Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram, em 1969, que o conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas. Para William Lazer, em 1969, o marketing deveria reconhecer as dimensões societárias: isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais.                David Luck instituiu, neste mesmo ano , em seu artigo ''Broadening the concept of marketing too far'' no Journal of marketing, de julho , que o marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.

        Kotler e Levy respondem acusando Luck de uma nova forma de miopia e sugerem que '' a cruz de marketing liga-se a uma ideia de troca antes da tese da transação de mercado."

          Através de outros comentaristas mercadológicos começa a esboçar-se a tese dupla de que:

a ) os limites do marketing passam a incluir as empresas não lucrativas; e

b ) as dimensões sociais do marketing começam a configurar-se.

        O movimento para expandir o conceito de marketing tornou-se provavelmente irreversível quando  o Journal of Marketing passou a dedicar atenção especial às regras das mudanças sociais e ambientais. Ao mesmo tempo, Kotler e Gerald Zaltmen estabeleceram a  expressão marketing social, definindo-o como:

       ''A criação , implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.''

                    

      Da mesma forma a tecnologia mercadológica foi aplicada para encontrar soluções para serviços de saúde, para prolemas populacionais entre outros.

     Kotler tem reavaliado sua posição inicial concernente aos limites do conceito de marketing e tem articulado um conceito ''genérico''  de marketing. Propõe que a essência do marketing é transação, definida como troca de valores entre duas partes através do seguinte conceito:

  

     ''Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros.'' 

                    

     Robert Bartels conclui : 

   '' Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reaparecerá em breve com outro nome.'' 

   Aparecem então 3 questões- chaves para definir a controvérsia da ''natureza do marketing''.

1. Que espécie de fenômenos e fatos faz com que diversos autores se preocupem em incluí-los no escopo de marketing?

2. Que espécie de fenômenos e fatos precisaria ser incluída no escopo de marketing?

3. Como pode o marketing ser definido para abordar sistematicamente todos os fenômenos e fatos que precisariam ser incluídos e, ao mesmo tempo, sistematicamente excluir todos os outros fenômenos e fatos não pertinentes?

                                                            Marketing Básico                         

               Segundo Raimar Richers, a palavra marketing  circula em todo o Brasil com quase a mesma frequência e intensidade que expressão como democracia.
               Mais  importante que entender sua definição é compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características  dos produtos e serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas.
                Historicamente, a transição da economia de produção à economia de consumo acessou-se através do marketing, desde os primórdios da revolução industrial, quando a produção em massa encontrou a chamada economia de escala na fabricação. A partir desse momento é que surgiu o dilema: como compatibilizar a capacidade de produção em a capacidade de consumo, vice-versa? que mercados exitem e para que produtos e serviços?